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第二类信任:区块链+教育的折戟启示

    在正文开始之前,先给各位读者提个醒:本文并不是以一个典型的区块链应用报告,按照以往的套路,区块链与各行业结合的报告模式应该是这样的——行业千疮百孔,痛点频发,区块链则如白衣骑士一般斜刺里杀出,剔除痛点,临阵解围,最终全文在一片皆大欢喜的总结归纳中落下帷幕。而本篇报告却介绍的是一个并不成功的区块链技术落地行业案例。也就是“区块链+教育”。

  之所以决定将其发出,主要是因为很多时候失败比成功更有参考意义。别人的成功经验往往是难以复制,但失败的教训却通常可以借鉴,而区块链与教育结合给我们留下的启示、则是在很多从业者的视线之外,还有这一类区块链技术无法解决的第二类信任危机。


一、行业概述

  具体来看教育行业的发展痛点。该领域称得上是近些年来去中心化程度位居前列的一个细分赛道之一,由于去中心化的本质实际上是原本集中在中心化机构的权力出现了下沉,因此所谓教育行业的“去中心化”,指的也是原本集中在公立教育机构的教育权下沉到了多个民办教育机构当中。这种情况出现的原因,归根到底是现有的公立教育机构已经无法满足人们对相关信息与技能的渴求——在需求一侧,随着社会竞争的激烈程度加剧、人们的知识焦虑感近年来迅速增强,在时间维度上,对学习和教育的渴望从过去只专注以K12【注】为主的青少年阶段,大幅扩张到小至三五岁、老至三五十岁的各个年龄层,也就是所谓的“终身学习”。

  (【注】 K12,是“kindergarten through twelfth grade”(幼儿园至第十二年级)的缩写,目前普遍被用来代指基础教育。)

  在场景维度上,移动互联网技术的发展,使得教育的场景从过去被局限的线下教室,延伸到了可以使用电子设备的几乎任何场所。在课程门类上,教育的标的也从过去的传统文化课,扩张到了文、体、艺,甚至是一些闻所未闻的创新课程上(譬如职场课、礼仪课、美妆课等等),这些维度的延伸与发展,使得当下的教育市场变得空前庞大。然而与之相对的是,在供给一侧,面对社会对各类教育产品的庞大需求,原有的中心化公立教育机构却由于资源有限,无论是在覆盖年龄、学习时间、还是课程门类上,均已经无法满足人们的需求。

  在这样的情况下,教育权的下沉几乎是一个不可避免的趋势。虽然其他的一些信息咨询行业(包括医疗与法律)近年来也出现了一些行业去中心化的情况,但与这些知识体系已经相对成熟固化的垂直领域相比,教育行业的课程更新迭代速度更快、幅度也更大,导致传统的中心化教育机构几乎无法跟上这一节奏,因此教育权的下沉可以说是既深且广,而我们也看到了“学校到处有、老师遍地走”的情形。

  可以说,当前的教育行业已经是一个空前庞大且复杂的领域,在时间维度上,它涉及到幼教、K12、成人教育、国际教育等多个分支,在场景选择上,它包括了线下课、线上课、甚至是某种程度上的O2O;而在专注领域上,它可以涉及到文化课、艺术课、体育课、以及其他一些知识等。这些细分领域彼此之间的差别极大,由于篇幅所限,笔者在本篇报告中无法对各个赛道所面临的痛点一一涉及,只能先阐述一些相对共性的问题,而对一些典型性不强的场景则选择暂时略过。


二、教育行业核心痛点:课程效果难自证

  从上面的分析与描述我们不难看出,在对知识与技能的渴求方面,目前人们的热情达到了一个前所未有的高度,然而,这一热潮背后的另一个尴尬现实是——绝大多数人其实并不愿意为相关的教学产品进行过多真金白银的投入。相关调查显示,相当一部分用户在购买线上课程时的价位心理预期多在100~200元左右。用很多教育机构销售的话来说,也就是一顿饭钱。这种情况的出现,与当前的经济发展水平有限、导致人们在教育领域的预算不够充裕固然有关,但更为重要的一点是:用户很难确保自己是否能够从市场上各种五花八门的课程中获得足够的“利润”。

  通俗的说,他们不能确定自己在这些课程中所获得的收益、是否能够覆盖为之所付出的成本。而出现这种情况的根本原因在于:教育行业的特性,决定了它的主要产品——也就是相关的知识、技能和证书,其收益和效果体现出来的周期通常都比较长,这样一来,投资者便很难在中短期内对这笔投资是否物有所值,以及应不应该为之追加资金等问题进行一个为稳妥的判断。

  举个例子:某些职业学校经常会承诺学员毕业后将会找到什么样的工作、月薪达到什么样的水平等等,但问题在于,这些学校的学员毕业并入职往往是入校两三年之后的事情,在这期间,社会产业结构出现什么样的变化、预期的岗位能否获得理想的收入、相关的证书是否能够得到外界的认可等等问题都是未知的,即便是最好的行业分析师也难以给出一个确定的答案,进而给人带来颇多不确定性。

  除此之外,还有一些教育机构所提供的产品不仅反馈周期较长、而且效果与收益也极难量化,例如现在某些针对幼儿的创客教育,对外宣称其主要目的是培养孩子的逻辑思维和审美水平,然而何谓“好的逻辑思维和审美能力”,目前从业界到用户都没有一个可以进行清晰效果认定的标准。可以说是在原有的不确定性上又增加了一层不确定性。

  图:教育行业的最大痛点之一,在新品牌层出不穷的情况下,投资者给教育机构的投入是明确的,但从劳务市场上获得的回报却是不确定的

  一方面是确定的课程投入,而另一方面是高度不确定的回报预期,两下一对比,目前高呼着“求知似渴终身学习”、“不要让孩子输在起跑线上”的消费者们的犹豫态度也就不难理解。而如果想要解决这一行业痛点, 核心方法也非常简单:在收益一侧,提高消费者对于相关课程效果的预期,促使其对于教学产品的收益产生信任。

  这一行业痛点似乎和区块链技术“解决信任危机”的目标不谋而合,然而关键在于:教育行业这一场景中的信任危机、跟区块链行业从业者所经常提起的信任危机完全是两码事——一般来说,当多个利益主体之间产生信任危机时:往往以下面几种情况体现:一是利益主体之间就“对方是否做了某件事情”互不信任,这种情况可以通过信息实时上链、解决信息不对称,在利益主体之间创造信任;二是利益主体之间就“对方某件事情做得怎么样”而互不信任,这种情况就很难用区块链技术来解决了,因为各方的评判标准是不一样的,譬如在教育行业中,对于同样的信息和同样的课程,校方可能觉得效果很好,而学员方面则可能会觉得效果很差。就算你把相关的信息上链,对于在各方之间创造信任也是没有什么太大帮助的。

  在这样的情况下,区块链技术本身其实没有办法直接帮助教育机构与学员之间构建起信任的桥梁,因为这两者之间的信任危机本就不是一类。尽管有观点认为,可以将客户对课程的反馈信息上链、来为用户选择是否要信任教育机构方面提供可靠依据,但是问题在于:区块链可以保证正常学员的相关评论无法被篡改删除、但同时也会使得一些水军刷帖或恶意评论无法篡改删除。从这点来看,教育机构如果想要获得学员方面的信任,除了打磨自己的产品、并等待时间来证明之外,没有其他的好办法,因为套用金融行业和机械行业的术语来讲,教育产品本身是一个“非标准化产品”,而正所谓众口难调,“非标准化产品”的好坏,是很难简单地用区块链这样的机器来证明与评判的。

  表:教育行业的信任危机和区块链从业者所谈的信任危机不是一类


三、逃离恶性螺旋:未能发力的区块链技术

  可以说,对于教育机构而言,如果想让消费者对自己的课程产品产生信任,除了努力打造具备核心竞争力的优质课程、并让时间对其进行验证之外,没有其他方法。而优质课程的研发关键,往往又来自于强大的师资。然而问题是:师资质量的保证,是要有雄厚的资金来支撑的——有培训机构财报显示,从2013年到2015年,人工成本在教育机构课时价格中占到了50%左右的比例。堪称是教育行业最大的一块支出。

  如果无法提供有竞争力的薪酬,在当前教育机构较多的情况下,教师很有可能流失到其他企业或者行业,而即便留在原岗位,在收入水平难以保证的情况下,也很难有动力去研发有质量的课程。进而形成如下的恶性螺旋:“教育机构收入不足→招不到好老师→课程质量难以上升→教育机构收入不足……”最终步步走向深渊。而若想要打破这个恶性螺旋,目前来看,主要包括以下几种方法:

  一是从“招不到好老师”环节入手,大浪淘沙,物色一些行业名声虽然目前不高、但却实力强劲的教师,如此一来,便能够在无需付出过高成本的情况下,也研发制作出较为精良的课程。但这种方式需要很大的随机成分,毕竟低调有实力、开价又不高的师资其实并不好找。故在本文中,我们对于这一方法不进行过多阐述与考虑。

  二是从“收入不足”环节入手,通过各种方法来扩充教育机构的收入,总体来看包括两条途径:一是直接销售课程,通过“多销”来实现“低价”,进而在达到用户对课程较低价位预期的同时,也能满足自身的收入需求;二是通过课程销售来间接盈利,也就是把自己打造为流量入口/信任中介,将流量引导到其他业务上来实现盈利(譬如广告等),但不管哪一种手段,这种盈利方式都有一个硬性的要求:那就是教育机构方面必须把课程尽可能多的卖出去。如此才能有机会在一段时间内获得比较高的收入/流量,进而打破业内新生教育机构的恶性螺旋,最终获得绝地反击的可能性,而如果想要做到这一点,教育机构方面需要参考以下几个要素:

图:要打破教育行业的恶性螺旋,必须要从“师资流失”和“收入下降”两个环节入手,区块链技术可以为后者些许主力(譬如增强线上课程的安全性),但力度不是太高

  首先,扩大教育机构的辐射半径,使得单个校址可以覆盖更多的客户群。目前,相当一部分的教育机构仍然是以线下授课为主。由于地理辐射半径有限,这种方式在获取同等数量的用户时,需要投资建设更多的校址,相对来说成本较高,而如果能把相关的课程扩展到线上,便可以扩大辐射的范围,增加课程被销售出去更多份的几率。不过从目前的情况来看,线上课程并不能对线下课程形成完全替代,这倒不是因为业内所流传的“线上课程的交互会比线下更少”,毕竟一些在线下难以启齿的问题,在线上的时候会更容易因为距离感而问出来。

  主要的问题其实是来自于两方面,一是在技术层面,包括网络条件在内的硬件限制(譬如音频视频的传输卡顿等等),进而导致课程体验的下降,二是在制度层面,一些课余课后的交流很难在互联网上及时完成。因此就目前来说,教育机构如果想要获得更多、更忠实的学员用户,需要线上和线下的共同结合、也就是近年来人们常提的O2O。

  而要做到这一点,教育行业需要以下两个方面的加持:首先在技术层面上,现有的网络可能需要升级到传输条件更好的5G、同时辅以一些配套的数字化技术(例如VR和AR等),如此才能带给用户更好的线上体验;同时在制度层面上,教育机构要搞清楚什么样的信息适合在线上进行交互,而线下又需要做哪些工作作为补充(如同新零售将线下店定位为“前置仓”一样),如此方能带给用户更佳的体验。而在这一过程中,区块链技术可能会对VR和AR的可靠性进行一些增强,但并没有证据证明其可以在这一过程中对行业进行直接助力。

  其次,减小课程的颗粒度、降低学员潜在学员的投资门槛。在前面我们曾经提到过,对于教育的投资是一项收益效果不确定、但投入成本却高度确定的投资,事实上,教育领域的投资不仅成本高度确定,而且金额不菲。举个例子:部分小语种课程动辄就是几千上万元人起,对于绝大部分支出预算不过几百上千的学生族和工薪族来说,见到这一数字便立马望而却步,但如果是将产品拆分为单价几十上百元的单节小颗粒课程,相对来说就会好得多,销售总业绩可能也会比原有的模式更佳,毕竟小额消费时往往都是依靠冲动驱动,一旦金额过高,人便马上转入精打细算的高度理性状态。

  这就如同一些互联网音乐流媒体平台,在用户下载某首歌曲时,只需要付本首歌曲的版权费用便可,但如果要求用户为这首歌连带的整个专辑买单,那么愿意付款的人数必然会断崖式下跌。要做到这一点,教育机构方面实际上只需要在课程产品设计上进行一些改变,至于区块链技术的必要性则不是太高——虽然小颗粒度的课程也更受学员欢迎,而基于区块链的电子积分也有着可无限分割的特性,但课程的颗粒度也不宜设计得太过零碎,譬如说将一节45分钟的课割裂划分成10个部分这样的事情,就是非常没有必要的。


四、总结

  通过上面的剖析我们可以看出:教育行业目前在发展的过程当中,和很多细分领域一样,也面临着信任危机的困扰,但被称之为“信任机器”的区块链技术却并未在其中起到特别直接的作用。这种情况的出现,归根到底还是由于笔者前面所提到的、人们之前所并未注意到的一点:那就是信任危机也是分类的,业内之前主要注意的是第一种信任危机,那就是让区块链技术通过信息上链,来让各方就“做没做某件事情”达成共识,而本次所提到的教育行业产生的却是第二种信任危机,那就是各方就“某件事情做得怎么样”难以达成共识,鉴于利益各方的评判标准千差万别,基于同一个信息也会得出不同的评判结论,因此区块链技术在面临这种情况的时候便无所适从。

  毫无疑问,对于致力于将区块链技术应用到各个垂直领域的从业者来说,区块链技术在教育领域并不成功的结合,无疑是一个打击。而很多人似乎也并不愿意接受这个现实,于是我们在互联网上便看到了一系列所谓“区块链+教育”行业的解决方案,比如说利用区块链技术来防止学历造假与学术造假等,但这些方案总给人一种生硬之感,因为这与其说算是教育行业的最大痛点,还不如说是其下游的劳务市场和科研领域的痛点,而与我们所熟悉的各种教育行业机构没有太大关系。若将之强行称为“区块链+教育”的解决方案,难免有牵强附会之嫌。

  图:这样的结合与其说是教育行业的痛点,不如说是劳务和科研领域的痛点

  所以说,对于区块链技术落地的研究者们来说,一定要牢记一件事:那就是在寻找落地场景的时候一定不拿着锤子找钉子,否则的话心态就会发生从“让区块链技术赋能实体经济”变成“让实体经济给区块链技术正名”的微妙转变,就像上段中那几个并没有解决教育行业最主要痛点的“区块链+教育”方案一样。

  归根到底,还是要清楚的意识到一件事情:区块链技术不是万能的,它的功能固然强大,但却不可能会用在每一个细分行业的每一个细分场景中,从这点来看,区块链技术与教育领域失败的结合其实并不是坏事,恰恰相反,它标志着人们对于这一技术有了一个更加清楚的认识,而距离这项技术真正的落地于经济社会也迈出了坚实的一步。

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